A l’heure où le flux d’innovations technologiques crée un défi renouvelé pour les entreprises, la gestion des données personnelles constitue un véritable sujet de société. Au-delà de la gestion des données personnelles, il s’agit surtout d’une réflexion autour de l’éthique au sens large.

Alors comment concilier transformation digitale et éthique ?

Nous nous sommes penchés sur cette question en la traitant sous l’angle « User experience ». Pourquoi ? Parce que nous avons observé que la conception centrée utilisateur devient une priorité absolue pour les entreprises, ce qui place l'expérience utilisateur (UX) au cœur du débat, en tant que composante essentielle de la relation client / entreprise.

Bien sûr, c'est une nouvelle incroyablement excitante pour les ergonomes / UX Designers et pour le domaine dans son ensemble. Bien que l'UX se soit principalement intéressée au média-écran, les innovations nous forcent à élargir nos horizons, à aller au-delà de l'écran et à concevoir un nouvel ensemble d'expériences.

Bien que la question de l'éthique dans le secteur de l’UX ait toujours été présente, nous avons récemment constaté une plus grande reconnaissance de son importance, et nous constatons que cette question est désormais au centre de l'attention.

Accessibilité, législation, nouveaux usages, pratiques du « Dark UX », … Examinons ensemble quelques pratiques UX qui gravitent autour de l’éthique… et celles qui le sont bien moins !

Design Inclusif & Situationnel, la nouvelle clé universelle de l’accessibilité ?

Selon les dernières statistiques de l’INSEE, les nonagénaires sont de plus en plus nombreux. Naturellement, avec ce vieillissement de la population vient une augmentation du nombre de personnes atteintes de déficiences physiques et cognitives.

Dans une société inclusive, les personnes vivant avec des déficiences ne devraient jamais être discriminées ou empêchées d'utiliser facilement la technologie. Cela est particulièrement vrai compte tenu de notre dépendance croissante à l'égard de la technologie pour vivre et travailler, rendant l'accessibilité du Web plus cruciale que jamais auparavant.

Cette année est peut-être l'année où l'accessibilité web va finalement obtenir l'attention qu'elle mérite, celle-ci étant abordée sous la bannière du « Design Inclusif ».

Un exemple de ce genre est le design personnalisé, adapté à l'âge. Cette fonctionnalité modifie légèrement l'expérience de l'utilisateur – la couleur du texte, la taille de la police - en fonction de l'âge de l'utilisateur, pour garantir que chaque utilisateur, quel que soit son âge puisse utiliser l’application de manière efficace. Mais attention, cette dimension tout à fait éthique de prime abord soulève également des questions majeures autour de l’exploitation des données personnelles. A-t-on le droit d’exploiter ces données (date de naissance par exemple) pour concevoir des interfaces personnalisées à travers un design inclusif ? Nous en reparlerons un peu plus loin dans l’article.

Un autre domaine sous-évalué de la conception inclusive est la conception pour l'accessibilité situationnelle. Ce terme désigne le moment où les gens rencontrent des difficultés à utiliser la technologie, en raison de la situation ou du contexte dans lequel ils se trouvent à un instant donné.

C'est une question pertinente qui nous affecte beaucoup au quotidien. Par exemple, êtes-vous déjà arrivé au travail et vous vous rendez compte que vous avez oublié vos lunettes ? C'est une déficience situationnelle. Ou essayé d'utiliser votre smartphone tout en étant dans un métro bondé ? C'est un autre exemple, et cela se produit tous les jours.

La fonction vidéo de Facebook sur son application mobile est un bon exemple de conception inclusive. La société a reconnu que la majorité des utilisateurs, qui consultent l'application sur leur téléphone, sont susceptibles de se trouver dans un lieu public (par exemple, le matin), le bruit de fond altérant temporairement leur audition. Pour compenser cela, Facebook a, par la suite, conçu ses vidéos en lecture automatique sans son, en activant les légendes par défaut pour permettre aux utilisateurs d'interagir avec le contenu, peu importe le lieu où ils se trouvent.

Faut-il avoir peur du « Dark UX » ?

Une autre tendance, dont la dimension éthique reste largement discutable, est le domaine des modèles de design « Dark UX ». Les modèles Dark UX sont (à défaut d'un meilleur terme) des techniques que les marques déploient pour encourager les utilisateurs à dépenser plus, laisser leurs données, ou simplement à rester sur leur site plus longtemps qu'ils ne le feraient autrement.

Une bonne ressource si vous souhaitez voir plus de ces méthodes est Darkpattern.org, qui rassemble les exemples les plus frappants en un seul endroit. Ce problème est répandu dans tous les secteurs, mais particulièrement dans le e-commerce de détail, les loisirs et les voyages, où il existe une incitation financière claire à maintenir l'engagement des utilisateurs et à les orienter vers l'achat de certains produits.

Pour illustrer cela, nous avons récemment effectué des recherches sur de grandes marques de l’industrie du Web, notamment Amazon, LinkedIn et nous avons découvert qu'elles utilisaient plusieurs astuces pour inciter les clients à dépenser plus en ligne ou à importer leurs contacts, comme par exemple, Amazon qui utilise des techniques de ce type pour encourager les utilisateurs à s'inscrire à son service Amazon Prime.

RGPD où quand la règlementation change la donne…

Impossible de conclure cet article sans évoquer de manière plus approfondie le fameux RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), qui est le buzz word du moment. Le RGPD qui doit être adopté le 25 mai 2018, illustre bien la manière dont les entreprises sont légalement autorisées à stocker et à utiliser des données.

Les pénalités pour les entreprises qui ne sont pas entièrement conformes à ces règlements dans les délais sont importantes, avec de lourdes sanctions financières. À l'heure actuelle, plus des deux tiers des consommateurs (67%) sont très préoccupés par la façon dont les marques utilisent leurs données personnelles, ce qui signifie que les entreprises doivent travailler pour s’expliquer et convaincre afin d’apaiser ces craintes.

Lorsque ces réglementations seront mises en œuvre, l'accès illimité aux données de l'utilisateur deviendra un privilège et non un droit, et les entreprises qui veulent conserver la confiance de leurs clients en 2018 doivent donc adopter une conception éthique de l'UX.

Des mesures pertinentes qui, selon nous, verront une recrudescence particulière sont la protection de la vie privée, la conception de la confiance des consommateurs et les moyens d'éviter la « vie numérique après la mort » tant décriée où les familles d'un être cher disparu ne peuvent pas désactiver leur présence en ligne (comptes sur les réseaux sociaux, email, banque en ligne).

Beaucoup de ces mesures ne sont pas complexes. Par exemple, certaines peuvent être aussi simples que de s'assurer qu’une case à cocher invitant les utilisateurs à partager leurs données ne soit pas automatiquement cochée.

Pour conclure, il existe de multiples techniques UX pour encourager ou contourner l’éthique dans le monde du digital. Nous accompagnons au quotidien les entreprises pour prendre ce virage éthique et être « compliant ». L’éthique s’inscrit donc dans une véritable philosophie, ancrée au cœur d’une culture d’entreprise et nécessite des efforts permanents évoluant au rythme des nouveaux usages et technologies.

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